Zmiana pozycjonowanych fraz jest możliwa, ale pod pewnymi warunkami. Wcześniej powinna być uzgodniona i rozplanowana w czasie oraz może wpłynąć na zwiększenia budżetu. Wynika to z tego, że każda zmiana frazy wymaga działań optymalizacyjnych w zakresie kodu strony, treści i linkowania. Często też wiąże się z utworzeniem nowej, dedykowanej podstrony.